策略行銷/福袋經濟學

策略行銷/福袋經濟學

每年農曆春節前,各百貨公司、超商、藥妝店、精品店等通路,都會應景推出福袋,並敲鑼打鼓地宣傳自家福袋有多好,既可以拿到超值贈品,也可以抽百萬名車、黃金幾兩等。但福袋熱潮這幾年在各個通路的經營有消長的趨勢,顯示福袋有其需求,但消費者的眼睛是雪亮的,一旦發現所買到的福袋不如預期,有受騙的感覺後,就再也不會購買。

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通路切勿因小失大,以爲消費者是健忘的,拿到不如預期的福袋過一陣子就忘了,必須要認清事實,現在的消費者由於社羣平臺的蓬勃發展,往往會將失望轉換成文字怒氣,在社羣平臺中以圖文並茂的方式發泄,最後變成蝴蝶效應造成通路品牌形象受損,反而得不償失。

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因此,通路在操作福袋活動時,應謹記以下三不要與三要,方能透過福袋提升通路經營效益。

一、不要滯銷品:最爲消費者所詬病的就是打開福袋後發現,裡面都是一堆滯銷品,這些東西之前在通路都看過根本賣不出,結果透過福袋打包銷售。對於通路而言,會認爲這是以非常物超所值的方式給予相關商品,不過消費者此時不會覺得物超所值,他只會認爲這是企業清庫存,往往負面感受直接註記一筆。

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二、不要沒特色:既然消費者想要購買福袋,當然期待的就是要有特色,要不就是商品的外包裝有經過特別設計、要不就是商品組合吸引人,舉例來說:全聯近幾年所推出的行李箱福袋,雖然單價高,不過特色鮮明,往往一開始販售沒多久就銷售一空,顯示福袋銷售重點不在於訂價,關鍵在於特色。

三、不要想賺錢:通常福袋內含的商品折扣幅度不低,常見低於市價五折,外加一般福袋還會有抽獎券的置入,有些高價產品做爲抽獎,因此可以想見,福袋銷售要能產生大幅獲利其實不容易。

福袋的銷售應該當作一個與顧客互動提升忠誠度的行銷活動,銷售利益不是主要重點,重點應該放在如何透過福袋活動,提升消費者對於通路的好感度與認同度。

四、要限量:既然名爲福袋,就表示福氣應該是要努力爭取把握的,福袋銷售最怕的是無限量供應,這樣固然可以創造較大的效益,不過容易讓消費者覺得福袋不夠特別,長期下來福袋吸引力會大幅降低,最好的操作方式爲限時、限量,銷售一空即結束,這樣不只話題性高,也可以加深消費者對於此活動的話題與討論。

五、要聯名:福袋活動已行之有年,目前最新的操作手法是與知名品牌、卡通肖像、異業合作等聯名方式,其中卡通肖像聯名最爲常見也最受歡迎,例如,航海王、七龍珠、布丁狗、寶可夢、史奴比等,都是很受歡迎的聯名卡通肖像。

六、要驚喜:當各家通路都推出福袋時,驚喜感就成爲福袋銷售勝出的關鍵,常見的驚喜不外乎,刮刮卡抽汽車、黃金,樂透數字單兌獎換現金、商品,商品回購券以極優惠條件至門市消費。此外,建議各通路可以思考一下,還有哪些驚喜,能夠讓消費者拿到以後,變成口碑行銷,爲活動加分。

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其實,各種食衣住行育樂類型的通路都可以設計一個有賣點的福袋活動,與顧客增加接觸廣度與深度,爲所屬通路品牌形象與好感度加分,提升通路品牌價值。